رشد عملکرد با خلق فرهنگ طراحی

امروزه تنها فروش محصول و خدمات به مشتری مهم نیست، بلکه شرکت ها باید بتوانند عمیقا با مشتریان خود ارتباط برقرار و سبک و فرهنگ طراحی محورخلق کنند. حال سوال این جاست که چگونه می توانیم طراحی تجربه (experience design) را در شرکت خود به وجود آوریم.

استفاده از همدلی برای قرار دادن مشتریان، کاربران و مصرف کنندگان در مرکز صورت مسئله های کسب و کار از پایه های تفکر طراحی (design thinking) است. امروزه طراحی به ابزاری برای تغییر، تبدیل گشته است. ابزاری که شرکت‌ها به کمک آن می‌توانند از اساس روش کسب و کار خود را تغییر دهند. همچنین برای شرکت خود استعدادیابی کنند، با سایر شرکت‌ها به رقابت بپردازند و در نهایت برند خود را مطرح کنند. به گفته ی هربرت سیمون، برنده ی جایزه نوبل، طراحی، مجموعه اقداماتی است که با هدف ارتقای وضعیت موجود به وضعیت مطلوب، صورت می گیرد.

از خلق محصول تا خلق تجربه

محصولی را در نظر بگیرید که به تازگی خریداری  کرده‌اید. حال به تجربه‌هایی که حین خرید و استفاده از محصولتان داشته اید فکر کنید. جدا کردن این دو به هیچ وجه کار آسانی نیست. خریداران بسیاری را می بینیم که تجربه‌ دلپذیر و خوشایند خرید محصول را بر کیفیت عملکرد آن محصول ترجیح می دهند. در حقیقت امروزه تجربه دلپذیر خرید و استفاده از یک محصول  بیش از پیش  به یک مزیت رقابتی درمیان شرکت‌ها  تبدیل شده است.

توجه و تلاش برای خلق تجربه‌ی دلپذیر تنها مختص دنیای استارت آپ ها  نیست. بعنوان مثال کاربران پرینت های HP‌ با اتمام جوهر پرینتر، خود اقدام به خرید مجدد آن می کردند. اما شرکت HP ‌ با تغییری ظریف در خدماتش، به کمک طراحی ساز وکاری تازه، پیشاپیش از زمان اتمام جوهر مطلع می‌شود و بطور خودکار به ارسال جوهر برای مشتریانش اقدام می کند. این تغییر در زمان مشتری صرفه جویی کرده و استفاده از دستگاه را آسان تر می سازد. این تجربه‌ دلپذیر به شدت وفاداری به برند را در مشتری  تقویت می کند.

نمونه ی دیگر مشابه آن شرکت پویای John Deere است که در حوزه صنایع سنگین فعالیت می کند. این شرکت پیش از این ابزارآلات کشاورزی  عرضه می‌کرد. اما با ایجاد تغییراتی به ارائه خدمات دیجیتالی  دیگری روی آورده است. مانند: مشاوره‌ی محصولات کشاورزی، اطلاعات وضعیت آب و هوایی، اطلاعات کاربردی کاشت گیاه و بذر.

اقدام در این جهت، تا چه حد برای شرکت ها ارزش آفرین است؟

در این موضوع که این تغییرات در جذب و وفاداری مشتری تاثیر گذار است، بحثی وجود ندارد. اما سوال مهم تر برای شرکت ها این است که آیا اساسا این تغییرات در نهایت برای شرکت به اندازه کافی ارزش آفرینی می کنند و مقرون به صرفه اند؟ شاید پاسخ، نتیجه‌ پژوهش انستیتوی مدیریت دیزاین باشد. بر این اساس نقش فرهنگ طراحی در خلق ارزش در کمپانی های طراحی محور را افزایش ۲۱۹ درصدی سهم بازار طی ده سال معرفی می کند.

دیدن ارزشی که فرهنگ طراحی در شرکت های خصوصی خلق می کند آشکار است. زمانی که والمارت (Walmart) تجربه‌ فروش الکترونیکی خود را مجددا طراحی کرد،‌ بازدیدکنندگان وب سایتش ۲۰۰٪ افزایش یافت. یا زمانی که بانک آمریکا (Bank of America) برای افتتاح حساب فرآیندی کاربر محور را طراحی کرد، ترافیک آنلاین بانک ۴۵٪ افزایش پیدا کرد.

امروزه میزان ارزش آفرینی طراحی در کسب و کار با استخدام طراحان با تجربه توسط شرکت های سرمایه گذار خطرپذیر به گونه ای مورد تاکید قرار گرفته است. بعنوان مثال Khosla Ventures، شرکتی فعال در حوزه ی انرژی است. این شرکت سرپرست سابق تیم طراحی تجربه کمپانی گوگل، Irene Au، را به تیم خود افزوده است.

شاید شرکت های زیادی برای توسعه تجربه کاربری تلاش کنند. اما اینکه در عمل طراحی را تبدیل به یک قابلیت اصلی کنند که رشد و مزیت رقابتی را با خود به ارمغان بیاورد، بدین معنی است که شرکت ها باید فراتر از این عمل کنند.

چهار ویژگی شرکت‌های با فرهنگ دیزاین محور

۱. درک عمیق مشتری

تقریبا تمامی شرکت‌ها  روی تمرکزشان بر نیاز های مشتریان خود پافشاری می کنند. اما در عمل بودجه بندی و عملکردهای اصلی آنها همسو با معیارهای مشتری مداری نیست. تحقیقات، بسیار سطحی صورت می گیرد و تصمیمات مهم در مرحله ی اجرایی، مشتری را نادیده می گیرند.

عاملی که کمپانی های طراحی محور را منحصر به فرد می سازد، توجه به چیزی بیش از درخواست مشتری است. آنها در واقع علت اصلی علاقه مشتری به  محصول را مورد بررسی قرار می دهند. آنها معتقدند که داده های کمّی برای درک رفتار مشتری حائز اهمیت است. اما احساسات حقیقی کاربران را منتقل نمی کند. بنابراین کمپانی های طراحی برای دریافت و فهم احساسات عمیق مشتری به قوم نگاران و انسان شناسان فرهنگی روی آورده اند.

احساس همدلی با مشتری به کمک روش هایی مانند مصاحبه تک نفره و مشاهده‌ی تعاملات جزئی کاربر با محصول در محیط واقعی اتفاق می افتد. زمانی که به خوبی رفتار مشتریان را مشاهده می کنید و به آن ها با دقت گوش می سپارید در می یابید که مشتریان شما دقیقا چگونه از محصول شما استفاده می‌کنند و محصول شما چه تجربه ای را برای آنها رقم می زند. آنها به دقت تصمیمات مشتری را بررسی می کنند تا دلایل ترغیب یا آزار مشتری را شناسایی کنند. آنگاه می توانند فرصت هایی برای تغییر و خلق تجربه‌ی لذت بخش مشتری فراهم آورند.

چند نمونه اجرایی

به عنوان نمونه مدیران بازاریابی شرکت Sephora متوجه شدند که کاربران پیش از خرید محصولات موجود در سایت شان به سایت YouTube مراجعه می کنند تا در آن به مشاهده فیلم هایی بپردازند که کاربران دیگر را حین استفاده از محصول نشان می دهد. آگاهی از این عادت مشتریان موجب شد تا خود شرکت Sephora فیلمی مستقل برای پاسخ به این نیاز مشتریان در دسترس آنها قرار دهد.

در مثالی دیگر یک متخصص تجربه‌ی کاربری (user-experience) در مرکز نوآوری شعبه ی سن رومن (San Ramon) شرکت جنرال الکتریک در پروسه ی کمک به طراحی مجدد سیستم موقعیت یابی حمل و نقل دریایی شرکت، ۱۱۹ مصاحبه از دریانوردان به عمل آورد. نتیجه، طراحی سیستمی بود که در موقعیت های حساس و خطرناک به دریانوردان کمک می‌کرد. به این ترتیب کنترل کشتی به راحتی و با تمرکز بسیار تحت کنترل قرار می گیرد. این سیستم همچنین موفق به کسب جایزه طراحی شده است.

یک بانک بزرگ آمریکایی مشتریان اش را برای ۳۰ روز مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق رفتارهای مشتری شامل میزان و زمان  پرداخت، تعداد کاربرانی که از دستگاه های خود پرداز استفاده می کنند و تعداد دریافت پول نقد را رصد کرد. در انتها مشخص شد که بر خلاف انتظار، مصرف کنندگان به محصولات  مرسوم بانکی که موسسات سعی در فروش آنها  به مشتری دارند، اهمیت نمی دهند. همه ی آنچه مشتریان می خواستند ثبت یک حساب کاربری بود. در نتیجه بانک سرویسی بر اساس نیازهای دریافتی ومشاهده‌ی الگوی مصرف مشتریان و رفتارهایشان طراحی کرد که انتخاب های  بسیار منطقی تری را به مشتریان پیشنهاد می داد.

۲. وجود همدلی بین تمامی کارکنان شرکت  

یکی از ضروریات یک شرکت طراحی محور این است که مطمئن باشیم که فرد مناسب و با توانمندی مطلوب در جایگاه درستی در سازمان قرار گرفته است. برای شروع مطمئن شوید که مدیر ارشد طراحی در جایگاهی قرار گرفته که در تصمیمات استراتژیک شرکت نقش ایفا می کند. این شخص می تواند مدیر ارشد طراحی، مدیر ارشد دیجیتال یا مدیر ارشد بازاریابی باشد.

مهم این است که شخصی که این مسئولیت را برعهده می گیرد اولین مدافع مشتری باشد، نقطه نظرات مشتری را در تصمیمات لحاظ کند، اهداف کسب و کار را به ایده های مشتری محور ترجمه کند و در نهایت فرهنگی را در شرکت رواج دهد که در آن کارمندان دائما به نقش و تاثیر خود بر رضایت مشتریان بیندیشند و عملکرد خود را بهبود دهند.

اگر بخواهیم این دیدگاه را در شرکت به جریان بیاندازیم باید طراحان را در هسته اصلی خلق محصول و خدمات مان قرار دهیم. در طی این  فرآیند مبتکرانه، طراحی باید میان عملکرد های مختلف همچون مسائل مالی، قانونی، تکنولوژیکی و اطلاعات بازاریابی و اجرا به درستی ارتباط برقرار کند. بنابراین این گروه ها نباید تنها بخشی از فرآیند باشند بلکه باید مستقیما به اثرگذاری دیزاین در خلق ارزش پی ببرند.

چطور این تعامل با مشتری ایجاد شود

برای برقراری این رابطه تمامی کارکنان یک مجموعه باید درک مشتری و همدلی با آنان را مورد توجه قرار دهند. به عنوان مثال در بخش فناوری اطلاعات طراحی باید راه حل های نوآورانه ای خلق کند تا تجربه ی مشتریان را دلپذیرتر کند. در طراحی محصول طراحان باید از نقطه نظرات کاربران هم در ساخت نمونه های اولیه و هم در محصول نهایی استفاده کنند. همچنین پیش از عرضه ی عمومی محصول، طراح ارشد باید تجربه‌ی کاربر را در تمامی نقاط تماس محصول با کاربر (touch points)، از محصول و بسته بندی آن تا بازاریابی رسانه ای، طراحی وبسایت و فروش آنلاین محصول، یکپارچه و هماهنگ سازد.

برای ارتقای قابلیت های طراحی نباید احساس همدلی تنها مختص توانمندی های تیم طراحی مجموعه باشد. بلکه این حس باید به تمامی سطوح کسب و کار نفوذ پیدا کند. به عنوان مثال بانک Deutsche تمامی کارکنان را ملزم به استفاده از محصولات کمپانی کرده است. هدف از این کار آگاهی تمام کارکنان از تجربه ی خلق شده برای مشتریان است. هدف از تمامی اینها ایجاد ارتباطی عمیق میان مشتری و برند در طول زمان است.

استحکام جایگاه این رویکرد نیازمند معیارهایی است که بر روی مشتری تمرکز کند. رضایت و ماندگاری مشتری معیارهای استانداردی است. اما شاخص های عملکرد کلیدی باید روشن کند که چه زمانی مشکلات برای مشتری بروز می کنند. هدف، دنبال کردن عمق رابطه بین مشتری و برند در طول زمان است.

۳. طراحی در زمان واقعی

توسعه هر مسیر مشتری (customer journey، فرآیندی که رفتار مشتری را از لحظه احساس کمبود و احساس نیاز به محصول برای رفع آن کمبود، تا لحظه خرید محصول برای رفع آن نیاز و حتی بعد از آن مورد بررسی قرار می دهد) به ورودی های متعددی نیازمند است. ما به رویکردی “در هم تنیده” باور داریم که طراحی، استراتژی کسب و کار و تکنولوژی را به عنوان هسته مرکزی با هم ترکیب می کند. این کارکردها باید در کنار یکدیگر به پیش بروند تا تصمیم بگیرند و اطمینان حاصل کنند که مسیر طراحی شده با استراتژی کسب و کار هم راستا بوده و خلق ارزش می کند و تجربه مشتری را مهم می شمارد.

همزمان که درمیابیم توسعه یک مسیر مشتری به کارکردها و مجموعه تجربه های بسیار زیادی نیاز دارد، این پروسه می تواند به سرعت در زنجیره بی پایان ایمیل ها و جلسات گرفتار شود. رویکرد مورد انتخاب ما برای کاهش این وضعیت چیزی است که به آن روش “چهار دیواری” می گوییم. از روز اول یک اتاق راه اندازی کنید و افرادی را که به روند (process) متعهدند از حوزه طراحی، مهندسی یا IT، عملیات و مدیریت پروژه وارد ماجرا کنید. بسته به محصول یا خدمت و تاکتیک های مورد نیاز، ما افرادی را با پس زمینه پژوهش، تجربه کاربر، طراحی صنعتی، طراحی تعاملی و بصری، طراحی خدمات و مدل سازی سریع دخالت می دهیم.

تیم های چند تخصصی همزمان در یک اتاق کار می کنند و از هر دیوار برای دنبال کردن هدف مشخصی استفاده می کنند.

هر گروه دیوار خودش را دارد که این دیوار به مسیر مشتری، تکنولوژی، عملیات کسب و کار و برنامه ریزی اختصاص یافته است. هر روز با یک ملاقات جمعی آغاز می شود که در آن اعضای تیم در مورد کاری که انجام خواهند داد، چیزی که می خواهند به آن برسند و مشکلاتی که ممکن است با آن ها مواجه شوند، با یکدیگر گفتگو می کنند. هر دیوار به موزاییک های منظمی از نوشته ها روی کاغذهای post-it تبدیل می شود که روی خودش وظایف، اقدامات، مراحل پیشرفت، مردم و ایده ها را در بر می‌گیرد، به طوری که برای همه قابل دیدن باشد. این رویکرد، تصمیم گیری در حالت جاری را پشتیبانی می کند. اعضای تیم می توانند به راحتی در اتاق قدم بزنند، جواب سوالاتشان را بیابند، به تصمیم برسند و رو به جلو حرکت کنند.

۴. اقدام سریع:

طراحی خوب، سریع است. به معنی رساندن سریع محصول به بازار، که به نمونه‌سازی سریع، تکرار فراوان و اصلاحات مبتنی بر بازخورد مشتری واقعی بستگی دارد. در یک فرهنگ طراحی محور، شرکت ها از عرضه محصولی که بی نقص نیست، ترسی ندارند. این به معنی رفتن به بازار با محصولی با موفقیت پایین است، که برای فهمیدن باز‌خورد مشتری مناسب تر خواهد بود، و سپس درنظر گرفتن بازخورد مشتری در طراحی مجدد و ساخت و عرضه نسخه بعدی .

نمونه های عینی

اینستاگرام را در نظر بگیرید که با عرضه یک محصول آغاز به کار کرد و سپس آموخت که کدام ویژگی ها محبوبتر بودند (به اشتراک گذاری عکس، کامنت گذاشتن و لایک کردن) و بعد نسخه جدید ساده شده را عرضه کرد. نتیجه این اقدام دانلود 100،000 نسخه در کمتر از یک هفته و همچنین هفت میلیون کاربر عضو شده در 9 ماه اول عرضه نرم افزار بود.

برای یافتن این که داشبوردهای خودروها در آینده چه شکلی ممکن است داشته باشند، کرایسلر (Chrysler) مشتریانش را در کنار طراحان و مهندسین محصول قرار داد تا نمونه ها (پروتوتایپ ها) را توسعه دهند. پروژه با یک داشبورد خالی آغاز شد، تنها یک فرمان و یک کنسول مرکزی خالی. از مشتریان خواسته شد تا داشبورد ایده آل خود را بسازند، با انتخاب اجزا از یک کیت شامل ده ها صفحه دیجیتالی و مکانیکی، دکمه و اهرم. در حالی که نتایج تفاوت های کشور به کشور را نشان می داد، همگی بر روی یک المان توافق داشتند: صفحه فیزیکی بزرگتر بر روی داشبورد برای کنترل حجم صدای ضبط استریو.

خلاصه کلام آن که نمونه‌سازی سریع برای گرفتن بازخورد در لحظه و پرهیز از اشتباهات هزینه ساز در این مسیر بسیار مهم است. در تجربه ما، شرکت های برتر می توانند در مدت کمتر از 16 هفته نمونه‌سازی کنند و یک محصول یا خدمت را عرضه کنند.

سوالاتی درباره مسیر طراحی

تبدیل شرکت شما به شرکتی که از طراحی به عنوان پیشران تحول استفاده می کند، زمان بر است . در این جا تعدادی از سوالاتی را می‌یابید که در این مسیر یاری رسان است :

آیا شما یک رهبر طراحی ارشد با اختیارات واقعی دارید؟

یک مدیر طراحی ارشد یا نایب رییس طراحی استراتژی استخدام کنید. به این شخص قدرت اجرایی زیادی ببخشید. اطمینان دهید که عوامل طراحی مانند دلالت مشتری جزء هر استراتژی کسب و کار است.

آیا شما به طور پیوسته معیارهای خود را مرور می کنید؟

معیارها را به “ورزش های تماسی” (contact sports) تبدیل کنید. این به معنای فرا رفتن از مرور معمول معیار های طراحی و شاخص‌های عملکرد کلیدی به منظور تکرار مرتب آنها (معمولا در لحظه)، آزمودن آن ها و تغییر اقدامات خود در یک سیکل پایدار آزمون و یادگیری است.

آیا طراحان با افراد مناسبی در سازمان کار می کنند؟

طراحان را در جایگاه وظایف پر اهمیت بگمارید، در نتیجه طراحی به طور فعال به تصمیمات کسب و کار و توسعه تجربه در سرتاسر مسیر مشتری کمک می کند. اولین تجربه چهار دیواری خود را با طراحی، مهندسی یا IT، عملیات و مدیریت پروژه، مشخص و پیاده سازی کنید.

آیا شما واقعا درک می کنید که چه چیزی به مشتریانتان انگیزه می‌دهد؟

یک نقشه از مسیر مشتری درست کنید و از تکنیک های مطالعات طراحی انسان محور استفاده کنید. این کمک میکند تا با مشتریان تعامل داشته باشید و نقاط درد و فرصت را آشکار و به لذت تبدیل کنید.

چگونه می‌توانید به روندهای خود سرعت ببخشید؟

ذهنیت استارت آپ چابک (nimble start-up mentality) که Silicon Valley را توصیف می کند، همچنین حس جدیدی از هماهنگی خلق میکند. جداول زمانی چالش برانگیز تعیین کنید، اولویت بندی کنید و “انجام شدنی را انجام دهید”. سرعت بهتر از کامل بودن است.

مشتریان به طور فزاینده انتظار محصولات و خدماتی را دارند که طراحی شده اند تا نیازهای آن ها را پاسخ گویند. آنها را با تجربه های فوق العاده و غیرقابل پیش بینی شاد کنند و به یک حس قوی استتیک (زیبایی شناسی) اشاره کنند. شرکت هایی که این نیازها را برآورده می کنند برندشان برای مشتریان ارزشمندتر است که می توان آن را به حاشیه سود بیشتر ترجمه کرد.

نویسنده : Jennifer Kilian, Hugo Sarrazin, and Hyo Yeon
ترجمه: service:Design studio
منبع: McKinsey & Company